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Fragebögen und die Hilfe des „groundswells“?

27. Juli 2010

Um heute, neben dem Lesen (immer noch Li/Bernoff), auch mal etwas „zu Papier“ gebracht zu haben (mal abgesehen von den obligatorischen Blogposts), habe ich mich an die Ausarbeitung der Fragebögen gemacht, die ich als statistische Grundlage für meine Masterarbeit benutzen möchte. Noch befinden sich die beiden Fragebögen (einer für die Studenten, einer für die Pressestellen der Universitäten) nur im Rohentwurf-Status und ich bin mir noch nicht ganz sicher, ob der „Studenten-Fragebogen“ einer werden soll, oder ich meine Umfrage auch auf andere junge Leute beziehen soll. Dazu, und natürlich zu den Fragen, hätte ich gerne ein paar Kommentare und Anregungen. Auch freue ich mich natürlich, wenn jemand fehlende Fragen ergänzen kann oder ne Idee hat, worauf ich mich noch beziehen kann. Allgemein sollte klar sein, dass ich mit den Fragebögen klarstellen möchte, inwiefern die Meinungen zu Web2.0-Möglichkeiten auseinandergehen oder ob sie sich an bestimmten Stellen überschneiden. Würden Studenten überhaupt eine Hochschul-Facebookseite annehmen, sind Hochschulen überhaupt gewillt, Web2.0-Mechanismen für sich zu nutzen etc.

Also: Fragen, Kritik, Anregungen, Ideen? Immer her damit. Am besten per Mail oder in den Kommentaren. Mal sehen, ob der „groundswell“ (Li/Bernoff hat mich fest im Griff) mir helfen kann.

Wie gesagt: Die Fragebögen sind gerade mal ein paar Stunden alt und noch überhaupt nicht überarbeitet. Sie sind ein erster Rohentwurf, der noch so manchen Fehler beinhalten kann. Daher ja auch meine Bitte um Hilfe und/oder Kritik.

  • Hochschulfragebogen (pdf)
  • Studentenfragebogen (pdf)
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    Sollte man jeden Trend mitmachen?

    22. Juli 2010

    Sollte eine Universität eine eigene Facebook-Seite haben? Definitiv, sagen auch Li/Bernoff. Auf Seite 138 heißt es: „MySpace und Facebook sind auch für alles großartig, was auf die Jugend und die Studenten fokussiert ist (das haben Ernst & Young und Adidas ja bewiesen).“* Sollte ein Präsident/Rektor einer Universität ein regelmäßiges Blog schreiben? Da fällt die Antwort schon schwieriger. Auch wenn Li/Bernoff auf erfolgreiche Blogs von hochrangigen Mitarbeitern hinweisen, stellt sich doch die Frage, ob von der Universitätsspitze her überhaupt ein Interesse besteht, bzw. die Möglichkeit, ein Blog zu schreiben, zeitlich passen würde. Nicht wäre im Endeffekt nämlich kontraproduktiver, als wenn irgendwann herauskommen würde, dass die Universitätsleitung gar nicht selbst schreibt, sondern die Aufgabe an jemanden anderen (Pressestelle, Referenten) abgegeben hat.

    So lässt sich auf einfach Art und Weise zeigen, dass das „Web 2.0“ nicht allgemein als passend für die Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen angesehen werden kann, sondern dass man differenzierter an die Materie gehen muss. Li/Bernhoff sagen, dass man zuerst einmal schauen muss, was die Kunden, im Falle der Hochschule also erst einmal vorrangig aktuelle und zukünftige Studierende, erwarten. Sie ziehen dazu eine Technik heran, die sie das „Social Technographics Profile“ nennen. Hiermit beschreiben sie die Häufigkeit, in der Nutzer einer bestimmten Gruppe (18-24jährige, erwachsene LEGO-Fans, Senioren oder andere Gruppen) im sozialen Netz in einer Rolle agieren. Hierzu muss gesagt werden, dass Li/Bernoff verschieden Gruppen unter den Nutzern ausgemacht haben:

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    Wie werde ich ein Ju-Jutsu-Meister?

    15. Juli 2010

    Was ist der Unterschied zwischen einem amerikanischen und einem deutschen Buch? Das deutsche zeichnet Ideen auf, versucht diese zu belegen und gibt Hinweise, was man machen könnte. Das amerikanische sagt von Anfang an: „Wir sind die Profis, wir zeigen dir, wie es geht. Wir haben es zwar nicht erfunden, sind aber die Besten. Und nach dem Lesen dieses Buches wirst du es auch sein.“ Beide „Welten“ haben ihre Vorzüge – während das deutsche Buch abwägt, geht das amerikanische nach vorne und präsentiert Geschichten, die dem Leser die Errungenschaften und positiven Nebeneffekte (in meinem Fall des Web 2.0) eines Produkts, einer Idee aufzeigen.

    In meinem Fall ist das amerikanische Buch, dass ich gerade begonnen habe zu lesen, Facebook, Youtube, Xing & Co von Charlene Li und Josh Bernoff. Der Untertitel verspricht dem Leser schon mal einiges, heißt er doch „Gewinnen mit Social Technologies“. Nach einer kurzen Einleitung und der Geschichte von Kevin Rose, dem Gründer von Digg, einer Seite, auf der die User selbst über die Wichtigkeit von Nachrichten abstimmen und in der es darum ging, dass der „Groundswell“, wie Li und Bernhoff es nennen (also die Masse der Internetnutzer) einen großen Konzern geschlagen haben, geht es gleich ans Eingemachte: In Kapitel zwei beschreiben die Autoren verschiedene Technologien des Web 2.0 und vergleichen diese mit der Kampfkunst Ju-Jutsu. Dabei wird die Energie des Gegners (aus Unternehmenssicht die User) benutzt, um ihn zu „schlagen“. Sprich: Je mehr Energie der Gegner bei seinem Angriff benutzt, desto härter wird der spätere Aufprall, nachdem ihn der Ju-Jutsu-Meister (ein Unternehmen, das die Regeln des Web 2.0 kennt und anwendet) geschlagen hat. Eine etwas archaische Beschreibung, wie ich finde, aber durchaus richtig. Wie Li und Bernoff richtig einschätzen, ist das Eintauchen, Benutzen un Verstehen der Methoden und Spielregeln des Web 2.0 enorm wichtig, um als Unternehmen darin bestehen zu können; vielleicht gar als „Sieger“ aus dem Kampf hervor zu gehen.

    Im Kopf bleiben wird mir aber ein Satz, der im Unterkapitel „Das große Prinzip und die technologischen Elemente“ vorkommt. Li/Bernoff schreiben, wieder mit Bezug auf den Ju-Jutsu-Kämpfer: „Konzentrieren Sie sich auf die Beziehungen, nicht auf die Technologien.“ (S. 24.) Der entscheidende Punkt ist dabei nicht das Verstehen der Technologien, die ein Miteinander im Web möglich machen, sondern die Fähigkeit, diese Technologien zu nutzen, um einen Ort des Austausches, eine Community, zu kreieren.

    Das heißt im Klartext: Es bringt nichts, wenn man für das Unternehmen ein Blog, einen facebook- oder myspace-Account einrichtet, nur um dann dort die PR-gestützten Nachrichten zu verbreiten. Die Leser, die User, wollten Interaktion, wollen sich und ihre Leitbilder einbringen und miteinander in Kontakt treten. Sie wollen merken, dass am anderen Enden (also auch auf Unternehmensseite) jemand sitzt, der das Prinzip verstanden hat und nicht einfach nur Presseinformationen über einen neuen Kanal verteilt.

    Auf das Beispiel einer Hochschule bezogen heißt das, dass man mit den Studierenden und Studieninteressierten in Kontakt treten muss, um Meinungen bitten sollte und das Gespräch nicht nur ermöglichen, sondern suchen sollte. Kommentare, „Gefällt mir“-Buttons und Retweets bei Twitter sind nur einige Möglichkeiten, wie diese Kommunikation vonstatten gehen kann.

    Bezeichnend ist der „Fall“ der Uni Münster zu nennen, mit denen ich über Twitter in Kontakt stehe. Vor etwas mehr als einem Jahr richtete die Hochschule eine eigene Seite bei facebook ein, zwei Monate später hatten sie bereits 100 „Fans“ (sprich User, denen die Seite „gefiel“ und die dadurch die aktuellen Meldungen, die die Uni über facebook vebreitete, in ihrem eigenen Newsfeed zu sehen bekamen). Zum gegenwärtigen Zeitpunkt sind bereits über 2.500 facebook-User „Fans“ der münsteraner Uni-Seite. Über Twitter stellte ich die Frage, wie sich so ein Zuwachs erklären ließe. Ich vermutet Rundmails an alle Uniangehörigen, Flyer-Aktionen auf dem Campus oder Ähnliches. Allerdings wurde ich eines Besseren belehrt: die Mitglieder der Uni-Seite waren nur über facebook selbst, und, wie mir gesagt wurde, „Hauptsächlich durch regelmäßige, interessante und vor allem zielgruppengerechte Nachrichten“. Die Facebook-Seite ist also eine nicht zu unterschätzende Größe in der (hauptsächlich wohl) internen Kommunikation, 2.500 Menschen, die immer mit den neusten Nachrichten versorgt werden, sind schon eine Hausnummer. Vor allem, wenn man bedenkt, dass die Zahl schon jetzt etwas mehr als sechs Prozent der Studierenden (ca. 36.000) und Mitarbeiter (ca. 5.000) der Uni Münster (laut wikipedia) bedeuten würde.

    Ein anderer interessanter Punkt bei Li/Bernhoff ist: Ähnlich wie schon Liebig, weisen sie darauf hin, dass bei der Benutzung von Mitarbeiter- (an einer Hochschule auch Studierenden-)Blogs unbedingt ein Codex, also eine Art von AGBs, für die Publikationen verwendet werden sollte.

    Zudem kann es von Vorteil sein, auf vielen Kanälen zu senden, also in Schriftform, als Podcast und mit Hilfe von Video, bspw. bei youtube. Immerhin 16 Prozent der Deutschen nutzen das Videoportal regelmäßig, in der Zielgruppe der Hochschulen (18-25 Jahre) wird die Prozentzahl ungleich höher sein. Crossmedia, ein meiner Meinung nach mittlerweile überflüssiges Wort, wird in diesem Zusammenhang oft genannt.

    Haftungsrisiko für Blogs und eine erste Empfehlung

    8. Juli 2010

    Nach dem verlorenen Halbfinale konnte ich mich heute endlich wieder guten Gewissens an die Masterarbeit setzen. Los ging es mit einem Video, welches ich über yigg bzw. den yigg-User (und CEO von yigg) KMR bzw. dessen privates Blog fand. Im Grunde beschäftigt sich das Video mit dem Web 3.0, dem so genannten semantischen Web, dass über die bloße Nutzung von Blogs und sozialen Netzwerken weit hinausgehen soll, um „the next big thing“ zu werden. Eigentlich ist es etwas an meinem Thema vorbei, zeigte aber einmal mehr, dass es eines im Netz nicht gibt: Stillstand. Was mir im Kopf geblieben ist, ist der Spruch eines Interviewten „First comes evolution, then comes revolution“. Mal sehen, wo uns diese Revolution (schon wieder eine?) hinführen wird.

    Weiter ging es mit dem Buch von Thorsten Liebig „Social Software im Marketing – Studenten-Weblogs als Instrument des Hochschulmarketings“, das sich endlich mal mit der Thematik befasst, die ich „beackern“ möchte. Ich habe das Buch regelrecht verschlungen, weil es mir zum ersten Mal schien, als würde ich mich der Thematik nähern, anstatt meine Fühler immer weiter auszustrecken – ein Gefühl, was ich seit der ersten Idee für ein Thema der Masterarbeit hatte. In seinem Buch empfiehlt Liebig „Single-User-Blogs“, also von einer Person betriebene Weblogs als Möglichkeit, die interne, aber vor allem die externe Universitätskommunikation zu verbessern. Denn um den zukünftigen Studierenden zu erreichen, bedarf es mehr als „nur“ einer Universitätshomepage, die Informationen zum Studienangebot bereit hält. Da es sich bei der Studienplatzwahl, die im besten (und schlechtesten) Fall das gesamte spätere Leben beeinflussen kann, um eine so genannte „high-involvment“-Entscheidung handelt – also einer Entscheidung, die für den Entscheider von enormer Wichtigkeit ist – wird er/sie möglichst viele Informationen einholen, bevor die Entscheidung gefällt wird. Dabei entscheiden sich viele Studierende nicht allein wegen des Kernprodukts (core product), wie es Philip Kotler definiert. Das Kernprodukt kann in diesem Zusammenhang als Kernnutzen des Produkts Universität angesehen werden, sprich das Studienfach, die mögliche erlernte Theorie, der Abschluss, die daraus resultierenden beruflichen Perspektive. Wichtig sind auch andere Faktoren, wie das Regelprodukt (tangible product), welches die unmittelbar mit dem Kernprodukt verbundenen Werte charakterisiert, Beispiele sind in diesem Zusammenhang die akademische Betreuung, die Professor/Studierender-Ratio, die Öffnungszeiten der Bibliothek etc. Social Media kommt aber vor allem beim dritten wichtigen Produkt zu tragen, dem erweiterten Produkt (augmented product). Diese Produkte beinhalten alle weitere Leistungen, die zur Befriedigung eines Bedürfnisses des Kunden (Studierenden) beitragen. Zu nennen wären hier Lebensqualität am Studienort, Studentenleben etc. Genau hier sieht Liebig die Stärke der sozialen Medien (in seinem Fall beschränkt er sich auf Weblogs), da sie unverfälschte Meinungen wiedergeben und somit als authentischer angesehen werden. Studieninteressierte können sich also Informationen aus erster Hand holen, ohne den Filter der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule.

    Die Einbindung von studentisch geführten Weblogs birgt aber natürlich auch gewisse Risiken, die sich in verschiedenen Bereichen bewegen. Rein rechtlich ist die Situation schwierig, da die Universität mit der Einbindung (je nach der Art der Einbindung) möglicherweise für den Content der Weblogs mit haftbar gemacht werden kann. Liebig schlägt deshalb das „An-teasern“ der Weblogs auf der Universitätshomepage vor, um über eine Übersichtsseite, die einen Disclaimer (Haftungsausschluss) beinhaltet, auf die Studierenden-Blogs zu verweisen. Liebig beschreibt es so: „Unternehmenseigene Seiten sollten niemals direkt auf Mitarbeiter-Weblogs verweisen weil die als Zu-Eigen-Machung der Inhalte interpretiert werden kann, was zu haftungsrechtlichen Konsequenzen führt. “ (S.67)

    Neben dem haftungsrechtlichen Risiko bemängeln PR-Experten oft auch den möglichen Imageschaden für Firmen durch Mitarbeiter-Blogs (Studierenden-Blogs). Gänzlich auszuschließen sind Öffentlichkeitsarbeits-Super-GAUs natürlich nicht, bspw. bei Studierendenprotesten oder ähnlichem. Allerdings regulieren sich die meisten „Single-User-Blogs“ selbst, Firmen, die in der Vergangenheit auf Mitarbeiter-Blogs gesetzt haben, haben fast durchweg positive Erfahrungen gemacht. Liebig sagt dazu: „Die Öffentlichkeit der in Weblogs stattfindenden Kommunikation führt in Verbindung mit der Kommentarfunktion (,die die meisten Blogs haben,) also zu einem deutlich verantwortungsbewussteren Schreibstil in Weblogs, als dies von einigen Kommunikationsexperten zunächst vermutet wird.“ (s. 71) Der Studierende ist also durch die Öffentlichkeit, die durch die Verlinkung von der Universitätshomepage stattfindet, nahezu „gezwungen“, sich stilistisch und inhaltlich im Rahmen zu halten.

    Ein anderer wichtiger Punkt, der einem schnell klar wird, wenn man sich mit Öffentlichkeitsarbeit und social media beschäftigt, ist: Von den Öffentlichkeitsarbeitern an der Hochschule, die sich um die Betreuung der Blogs und anderen „social-media“-Angebote der Universität kümmern, ist unter dem Gesichtspunkt der immer schneller und komplexer werdenden Kommunikationsmöglichkeiten enormes Anpassungsgeschick gefragt. Zudem ist zeitnahes, unkompliziertes Handeln von Nöten, denn die Intervalle, in denen Informationen über den Web-„Äther“ kommen, sind ungleich kürzer als beispielsweise in der externen Kommunikation mit Zeitungen.

    Der Öffentlichkeitsarbeiter wird vom althergebrachten „Sender“, der die Nachrichten der Hochschule, des Unternehmens, in die Welt hinaus „posaunt“ zum Moderator, zum Ansprechpartner, zum Krisen-Feuerwehrmann und zum Autor in einer Person. Zeitnah müssen Kommentare moderiert, beantwortet werden. Während auf facebook ein User nach dem letzten Ranking der Hochschule fragt, müssen zwei aktuelle Meldungen auf die Homepage, gleichzeitig getwittert werden – und die neuen Blogeinträge von Studierenden warten auch noch auf die Aufnahme auf die Hauptseite der Universität. Zudem ist die Bildergalerie für die Eröffnung des neuen Gebäudes bald online, durch die Kommentarfunktion werden sicherlich viele Interessiert sich melden, da das Gebäude teilweise aus Studienbeiträgen finanziert wurde. Diese Diskussion wird wiederum von Internetseiten und Zeitungen genau beobachtet und es bedarf eines gewissen Krisenmanagements, um die Situation in den Griff zu bekommen.

    Klar scheint schon jetzt zu sein, dass eine der Empfehlungen, die meine Arbeit zum Ende hin geben wird, nur sein kann, jemanden einzig und allein für die Arbeit mit und in „social media“ anzustellen. Die Kompetenz muss dabei weniger beim inhaltlichen Arbeiten liegen, der Hauptgesichtspunkt ist vielmehr das Wissen um die richtigen Umgangsformen im sozialen Netz, gepaart mit dem schnellen Erfassen von Trends und der Einfühlsamkeit, die „Gemeinde“ im Internet durch Moderation und Kommunikation „bei der Stange“ zu halten. So kann eine Bindung der derzeitigen Studierenden an ihre Bildungseinrichtung, aber auch eine frühzeitige Favorisierung durch mögliche zukünftige Studierende stattfinden.

    Nutzerzahlen und Kommunikation im Internet

    17. Juni 2010

    Den heutigen Tag habe ich damit begonnen, tatsächlich etwas für die Arbeit zu tun, sprich ein paar Seiten gelesen. Ziemlich schnell war ich mir aber sicher, dass ich mehr und vor allem aktuellere Informationen im Netz finden würde. Beispielsweise die aktuellen Nutzerzahlen von facebook für Deutschland, oder die Nutzerzahlen der User, die ihre Universität im Profil angegeben haben – beides keine ganz unwichtigen Fakten. Danach ging ich recht schnell dazu über, das Blog hier etwas voran zu treiben, das richtige Design herauszusuchen, ein Banner zu machen, die passenden Widgets (kleine Programme, die Inhalt von anderen Seiten abgreifen können, oder z. B. Bilder und Videos in den seitlichen Leisten anzeigen können) einzustellen und mich bei allen wichtigen „social media“-Seiten, die mir momentan einfallen, anzumelden. Unter anderem ist das natürlich Twitter, dann noch die Online-Link-Sammlung del.icio.us und zu guter Letzt noch die deutsche social news-Seite yigg.de (eine nicht ganz zufällig Ableitung vom amerikanischen Vorbild digg.com).

    Interessant in einem Buch, welches ich heute morgen noch in der Hand hatte (Soziale Netzwerke im Internet von C. Mörl und M. Groß, 2008), war die Feststellung der beiden Autoren, dass „noch in den neunziger Jahren (…) Kommunikation zwischen den Nutzern und Partizipation im Internet eher die Ausnahme (waren). Die vorhandenen Möglichkeiten wurden von einer geringen Zahl der Internetnutzer wahrgenommen.“ Zudem kam eine Studie der Carnegie Mellon University von 1996 zu dem Schluss, dass „(…) die Internetnutzung (…) mit einem Rückgang der Kommunikation mit Familienmitgliedern im Haushalt, einem kleiner werdenden Bekanntenkreis und einer Zunahme an Depression und Einsamkeitsgefühlen (verbunden war).“ (vgl. Castells, S. 408). Bittere Aussicht also damals; heute hat sich das Nutzungsverhalten im Netz jedoch deutlich gewandelt.

    Hierzu auch dieses Statement aus „Mörl/Groß: Soziale Netzwerke im Internet“: „Die Nutzer haben verstanden, dass das Internet mehr ist als eine Informationsplattform. (vgl. Frees/van Eimeren 2006) So verlagert sich die Anbahnung neuer Kontakte und die Pflege bestehender Kontakte (ob beruflicher oder privater Natur) zunehmend von der physikalischen Welt in das Internet. (vgl. van Deelen/Tschentscher/Ziegler 2007: 111)“

    So, und nu is Feierabend für heute, zumindest was das Schreiben im Blog angeht. Zu lesen hab ich noch einiges, was „weggelesen“ werden muss, bevor die heute über Fernleihe bestellten Bücher eintreffen.

    Der Beginn von Master & Komander

    15. Juni 2010

    Heute ist er also gekommen, der große Moment. Ich werde, nach einem knappen Monat des Aufschiebens und Wegdenkens, mit meiner Masterarbeit beginnen. Dieses Blog soll mir dabei helfen, „am Ball zu bleiben“, wie man wohl als notorischer WM-Gucker in diesen Tagen sagen würde. Außerdem sollen die (hoffentlich) täglichen Einträge dazu beitragen, die einzelnen Schritte hin zur fertigen Arbeit zu dokumentieren. Wann diese fertige Arbeit vor mir, bzw. meinem Prüfer, liegen wird, ist noch unklar und liegt, sagen wir mal, ca. 100 Blogeinträge in der Zukunft.

    Jetzt bin ich aber erstmal froh, dass ich es tatsächlich geschafft habe, zu beginnen. Denn, wie jeder weiß, ist aller Anfang schwer – vor allem, wenn man da sitzt und keine Ahnung hat, worüber man eine über 100 Seiten lange Masterarbeit schreiben soll. Klar war mir von Beginn an, dass ich, aufgrund meiner Affinität zu „neuen Medien“, vor allem zu „social media“, über ein Thema schreiben würde, dass sich um die Auswirkungen des Internets auf andere Lebensbereiche bezieht. Wie genau dieses Thema aussehen könnte, war mir anfangs nicht klar, kristallisierte sich jedoch, nach ein paar Gedanken in andere Richtungen, recht deutlich heraus.

    Da ich bis vor zwei Monaten  – und nach meinem erfolgreich abgeschlossenen Bachelorstudium der Kulturwissenschaften, Journalistik und Politik und der „Scheinfreiheit“ im Masterstudium der Kulturwissenschaften – ein Volontariat in der Pressestelle der Technischen Universität Dortmund absolviert habe, werde ich diesen Weg auch im Rahmen der Masterarbeit weiter beschreiten und mich auf Facebook, Twitter, Podcasts, Blogs und andere „Mitmach-Netzwerke und Mitmach-Formen“ im Internet im Blickpunkt der Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren. Nicht nur, dass ich persönliche mit beruflichen Interessen so perfekt verbinden kann, zusätzlich forsche ich auch noch auf einem Feld, dass sich, nach der ersten Literaturrecherche zumindest, als recht „unerforscht“ herausgestellt hat.

    Tag 1 habe ich erst einmal genutzt, um die bestellten Bücher in der Bibliothek abzuholen. Eine ausführliche Aufstellung der Bücher mit kurzen Zusammenfassungen/Erläuterungen wird es in einem eigenen Menüpunkt geben, sobald ich Zeit dafür finde. Weiter ging es mit der Einrichtung der ganzen Ordner und Unterordner, damit ich von Beginn an nicht in die mir typische Unordnung im Zusammenhang mit Dateien falle. Links zum Thema habe ich schon über die vergangenen Monate, teilweise aus persönlichem Interesse, gesammelt. Diese werden demnächst verschriftlicht und – mit Erläuterungen versehen – gesammelt.

    Schritt 2, dass war mir von Beginn an klar, war die Einrichtung dieses Blogs. Vielleicht finden sich ja ein paar Leute, die im Moment in einer ähnlichen Situation sind und ihre Erfahrungen mit mir teilen wollen. Man weiß nie, soziale Netzwerke sind zu vielem fähig… auch, oder gerade in der Öffentlichkeitsarbeit. 😉 Wobei wir wieder beim Thema wären. Aber dazu am nächsten Masterarbeitstag mehr.