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Sollte man jeden Trend mitmachen?

22. Juli 2010

Sollte eine Universität eine eigene Facebook-Seite haben? Definitiv, sagen auch Li/Bernoff. Auf Seite 138 heißt es: „MySpace und Facebook sind auch für alles großartig, was auf die Jugend und die Studenten fokussiert ist (das haben Ernst & Young und Adidas ja bewiesen).“* Sollte ein Präsident/Rektor einer Universität ein regelmäßiges Blog schreiben? Da fällt die Antwort schon schwieriger. Auch wenn Li/Bernoff auf erfolgreiche Blogs von hochrangigen Mitarbeitern hinweisen, stellt sich doch die Frage, ob von der Universitätsspitze her überhaupt ein Interesse besteht, bzw. die Möglichkeit, ein Blog zu schreiben, zeitlich passen würde. Nicht wäre im Endeffekt nämlich kontraproduktiver, als wenn irgendwann herauskommen würde, dass die Universitätsleitung gar nicht selbst schreibt, sondern die Aufgabe an jemanden anderen (Pressestelle, Referenten) abgegeben hat.

So lässt sich auf einfach Art und Weise zeigen, dass das „Web 2.0“ nicht allgemein als passend für die Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen angesehen werden kann, sondern dass man differenzierter an die Materie gehen muss. Li/Bernhoff sagen, dass man zuerst einmal schauen muss, was die Kunden, im Falle der Hochschule also erst einmal vorrangig aktuelle und zukünftige Studierende, erwarten. Sie ziehen dazu eine Technik heran, die sie das „Social Technographics Profile“ nennen. Hiermit beschreiben sie die Häufigkeit, in der Nutzer einer bestimmten Gruppe (18-24jährige, erwachsene LEGO-Fans, Senioren oder andere Gruppen) im sozialen Netz in einer Rolle agieren. Hierzu muss gesagt werden, dass Li/Bernoff verschieden Gruppen unter den Nutzern ausgemacht haben:

  • Kreatoren: sie schreiben mindestens einmal im Monat einen eigenen Blogbeitrag, besitzen eine eigene Webseite oder stellen Videos auf youtube ein. In Deutschland sind das allerdings nur neun Prozent der Internetnutzer. Unter den 18-24jährigen, also der Hauptzielgruppe einer Universität, das zeigt ein von Forrester angebotenes Tool, sind immerhin 19% Nutzer „Kreatoren“. Hieran lässt sich schon gut erkennen, dass die so genannte Gegeneration Y nicht nur konsumieren, sondern selbst publizieren möchte. Das könnte als positive Erscheinung hinsichtlicher der Einrichtung von Studierenden-Blogs gesehen werden.
  • Kritiker: sie reagieren auf Content im Internet, schreiben bspw. Kommentare in Blogs oder Foren, bearbeiten Wikis oder stellen Besprechungen bei amazon ein. Li/Bernoff sagt: „Da es einfacher ist, zu reagieren, als selbst etwas zu erschaffen, gibt es mehr Kritiker als Kreatoren.“ (S. 52) Das zeigt ganz deutlich, dass es nicht reicht, sich auf die Konsumenten als Publisher zu verlassen, sondern dass von „offizieller“ Seite aus Anregungen und Artikel kommen müssen, die von den „Kritiker“ aufgenommen und kommentiert werden können. Laut Forrester sind unter den 18-24jährigen in Deutschland 26% Kritiker.
  • Sammler: sie „sammeln URLs und Tags von sozialem Bookmarking wie del.ici.us, stimmen beispielsweise bei Digg für Sites oder benutzen RSS-Feeds“ (Li/Bernoff, S. 52) Auch wenn man denken könnte, dass die „Sammler“ an sich von geringer Bedeutung sind, können sie mit ihren Link-Sammlungen etc. entscheidend dazu beitragen, Informationen zu kanalisieren und zugänglich zu machen.
  • Mitmacher: haben selbst Profile bei sozialen Netzwerken wie Facebook und MySpace und beteiligen sich dort. Laut Li/Bernoff liegt Europa, was den Prozentsatz von „Mitmachern“ angeht, deutlich hinter den USA. In Deutschland sind einer 2009 entstandenen Forrester-Umfrage zu Folge, mittlerweile 46% der 18-24jähigen als „Mitmacher“ anzusehen, unter Studierenden in diesem Alter dürfte der Prozentsatz jedoch deutlich höher sein.
  • Zuschauer: sie konsumieren, was andere produziert haben. Sei es in Form von Videos auf youtube, Podcasts oder Beiträgen in Blogs. Dabei verhalten sie sich still, kommentieren also nicht, sondern nehmen nur auf. Diese Gruppe ist, auch unter jungen Menschen, noch die prozentual gesehen, die größte. Das ist nicht weiter verwunderlich, da „nur zuschauen“ weit weniger Mühe macht als „selbst mitmachen“. In absehbarer Zeit sollten die „Zuschauer“ aber von den „Mitmachern“ als größte Gruppe abgelöst werden, so zumindest meine Meinung. Immerhin 61% der 18-24jähigen Internetnutzer sehen sich in dieser Gruppe.
  • Inaktive: sie bleiben von sozialen Netzwerken, Blogs und youtube unberührt. Allerdings bin ich hierbei der Auffassung, dass viele der „Inaktiven“ eigentlich als „Zuschauer“ gelten müssten, da sie wahrscheinlich Content betrachten, der (für sie vielleicht nicht direkt ersichtlich) aus Blogs, sozialen Netzwerken etc. stammt.

Nimmt man als die aktuellen und zukünftigen Studierenden als Kunden, so erhält man eine Zielgruppe, die selbst viel im sozialen Netz publiziert, die zu einem Großteil mindestens als „Mitmacher“ in sozialen Netzwerken fungiert und wahrscheinlich auch als „Kritiker“ sich aktiv an der Diskussion im, wie Li/Bernoff es nennen, „groundswell“ beteiligt. Insgesamt sollten diese Voraussetzungen vom Standpunkt der Hochschul-PR als gut befunden werden, ermöglichen sie doch eine nie da gewesenen Kommunikation mit den „Kunden“ via des Web 2.0 und seiner technischen Möglichkeiten. Gerade Studierende, die neu in der Stadt, neu an der Universität sind, können von dieser Art einer „Community“ profitieren. Denn, wie Li/Bernoff sagen, „(…) steht hinter dem Drang, sozial zu sein, etwas Fundamentales, das jeden von uns betrifft oder betreffen wird: das Bedürfnis, sich mit anderen zu verbinden.“ (S. 68) Li/Bernoff liefern auch gleich eine ganze Reihe von Gründen mit, die Menschen dazu bringen, sich in sozialen Netzwerken zu beteiligen oder Blogs zu betreiben:

  • Aufrechterhaltung von Freundschaften: hierfür ist für viele Facebook das Mittel der Wahl
  • Neue Freundschaften schließen: auch hier kann Facebook als Möglichkeit genutzt werden. An vielen amerikanischen Universität fügen zukünftige Studierende schon vor ihrem eigentlichen Studienbeginn andere zukünftige Mitstudierende als Freunde hinzu. Auch kann es einfacher sein, jemanden kennen zu lernen, den man über Facebook kennt und anschreiben kann, bevor man sich tatsächlich in persona trifft.
  • Reaktion auf den sozialen Druck von bereits vorhandenen Freunden: irgendwann geht das soziale Leben an einem Studierenden vorbei und er oder sie fragt sich wieso keiner was von einer Party gesagt hat. Spätestens nach dem Kommentar „Das hab ich bei Facebook allen geschrieben. Ach ja, du bist ja nicht bei Facebook.“ wird auch dieser Student, diese Studentin sich bei facebook anmelden.
  • Investition in die Zukunft: wenn eine Seite, eine Community, ein Forum weitergeholfen hat, kann daraus der Impuls entstehen, selbst etwas beizusteuern. Z. B. einen eigenen Blogeintrag oder eine Bewertung
  • Altruistischer Impuls: man tut etwas, weil man weiß, dass „man so etwas halt tut“.Wikipedia verdanken wir diesem Impuls.
  • Sensationslust: soziale Netzwerke, Blogs und youtube sind wahre Unterhaltungsmaschinen, in denen man stundenlang stöbern kann. Viele Nutzer wollen genau diese Informationen, diese Sensationen und sie dann mit anderen teilen.
  • Kreativer Impuls: auch Amateure haben durch Seiten wie youtube oder flickr die Möglichkeit, ihre Werke „auszustellen“ und einer Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Als Gegenleistung bekommen sie im besten Fall Anerkennung, womit schon der letzte Punkt zum Tragen kommt
  • Bedürfnis nach Anerkennung und Bestätigung: „Anerkennung und Bestätigung sind starke Treiber für soziale Netzwerke und auch eine große Motivation für Blogger“ sagen Li/Bernoff (S. 69). Man will als Experte auf seinem Gebiet gelten.

All diese Gründe der Beteiligung kann man sich mit gezielten Angeboten zu Nutze machen. Studierende und zukünftige Studierende sind dabei die perfekte Zielgruppe. Sind nutzen soziale Medien regelmäßig, stellen oftmals selbst Content ein, sind vertraut mit vielen Funktionen und vernetzen sich gerne untereinander. Außerdem haben sie gemeinsame Interessen, die es durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit und die Schaffung von Möglichkeiten zum Austausch zu befriedigen gilt.

Li/Bernoff (merkt man mir sehr an, dass ich dieses Buch toll finde) stellen dem Eintritt eines Unternehmens aber einen Entscheidungsprozess voran, den sie selbst als POST bezeichnen (S. 75): POST steht für „people, objectives, strategy, technology“ und muss genau in dieser Reihenfolge gesehen werden. An erster Stelle kommen die people, die Menschen. Mit ihrem Tool, was ich weiter oben vorgestellt habe, muss herausgefunden werden, die Kunden, die man ansprechen will, mit dem sozialen Netz umgehen, wofür sie bereit sind, was sie wollen. Der Mensch, wie Li/Bernoff schon sagten, die Beziehungen, sollten immer an erster Stelle des Prozesses beim Eintritt einer Firma ins soziale Netz sein. Im Folgenden werde ich die einzelnen von Li/Bernoff angeregten Schritte auf das Hochschulmarketing beziehen. Zuerst aber einmal Nr. 2 auf der Liste: objectives. Welche Ziele will man mit seinem Engagement erreichen? Will man als Firma den Umsatz ankurbeln, Kommentare von Nutzern für die eigene Marktforschung nutzen oder den eigenen Beschäftigten helfen, ihren Job mit Hilfe des Web 2.0 besser zu machen? Dann kommt der nächste Schritt, die strategy. Die Strategie muss von Anfang an durchdacht sein, es reicht kein einfaches „mal was bei Facebook einstellen“. Dazu brauchen sie nicht nur Ziele, sondern auch Mittel, die Erfolge zu messen. Zu guter Letzt folgt dann technology. Wie Li/Bernoff schon früher in ihrem Buch sagen, ist die Technologie, die genutzt wird, von entscheidender Bedeutung, kommt aber trotz allem nicht an die anderen Vorgaben heran. Denn die Technologie ändert sich stetig, neue Portale eröffnen, andere werden geschlossen. Trotzdem gilt es als Firma, sich im Klaren zu sein, welche Technologie am ehesten für die Ziele benutzt werden kann. Sollte man eher auf Mitarbeiterblogs zurückgreifen, eine Seite bei Facebook-Anlegen oder eine eigenen Community schaffen. Diese vier Vorgaben müssen erfolgreich beantwortet werden, bevor man als Unternehmen an die Umsetzung gehen kann.

Möchte man die vier Punkte auf eine Hochschule bzw. das Hochschulmarketing anwenden, so ist eine 1:1-Übertragung Unternehmen/Hochschule sicherlich nicht ganz möglich. Allerdings kann man davon ausgehen, dass in einer Zeit, in der Hochschulen immer weniger zentral (vom Land) gesteuert werden, sondern zunehmend autonom agieren, bestimmte Mechanismen denen eines Wirtschaftsunternehmens ähneln.

  • people: Wofür sind die Kunden (Studierende) bereit? Sie sind internetaffin, nutzen meist schon Web 2.0-Produkte und sind an Kommunikation mit Ihresgleichen, aus welchen Beweggründen auch immer, sehr interessiert. Sie eignen sich als Zielgruppe für soziale Netzwerke also bei weitem mehr, als beispielsweise Senioren.
  • objectives: Welche Ziele verfolgt das Hochschulmarketing mit dem Eintritt in das Web 2.0. Ein Ziel sollte die Bindung aktueller Studierender an ihre Hochschule sein, das Erreichen eines (dem amerikanischen nicht unähnlichen) „school spirit“ ist wünschenswert, aber in Deutschland nur schwer realisierbar. Trotzdem kann man den Austausch zwischen Hochschule und Studierenden durch Möglichkeiten im Web 2.0 fördern, sei es durch eine Facebook-Seite, die gemeinsam von der Öffentlichkeitsarbeit und Studienberatung betreut wird, oder durch das zur Verfügung stellen einer Möglichkeit zur Erstellung von eigenen Blogs. Wieso muss die Facebook-Seite von Öffentlichkeitsarbeitern und Studienberatern gemeinsam geführt werden? Ganz einfach, denn auch die zweite Zielgruppe, die interessierten Schülerinnen und Schüler, die auf der Suche nach einem Studienfach sind, werden die Seite nutzen, um Informationen zur Hochschule zu bekommen. Und genau dort ist nicht nur PR angesagt, sondern auch Kommunikation in Form von Ratschlägen und Informationsaustausch mit aktuellen Studierenden und der Studienberatung.
  • strategy: Eine Strategie zu finden ist sicherlich gerade an einer Hochschule, an der meist die finanziellen Mittel recht knapp bemessen sind, nicht leicht. Für eine erfolgreiche Abwicklung bedarf es Mitarbeitern, die die sozialen Netzwerke kennen bzw. Schulungen, um die Nutzung und die Möglichkeiten der „neuen Medien“ anderen Mitarbeitern vorzustellen. Li/Bernoff nennen die Frage nach „Wie sollen die Beziehungen zu Ihren Kunden sich ändern?“ (S. 76) als ein zentrales Thema. Hier muss ein Spagat vollführt werden – zwischen kontrollierter Öffentlichkeitsarbeit/Marketing und freundschaftlichem Umgang mit den Kunden (Studierenden), um ihnen ein Gefühl der Sicherheit im sozialen Netzwerk zu geben. Daher „sprechen“ viele Universitäten in ihren Facebook- und Twitter-Accounts oder in Blogs auch anders als in offiziellen Pressemitteilungen. Man muss die Studierende dort abholen, wo sie sind – darf dabei aber nicht durch übermäßiges „Kumpelgehabe“ unglaubwürdig werden.
  • technology: Weblogs sind sicherlich eine Möglichkeit, die Studierenden stärker einzubinden, ihnen den Freiraum zu geben, über Studium und Leben an der Universität zu schreiben. Natürlich birgt das auch Risiken, denen man mit verschiedenen Methoden begegnen kann und muss. Weblogs von Mitarbeitern bieten sich an einer Universität an, und werden in vielen Fällen gerne geführt. Beispielsweise als Blog der Universitätsbibliothek, die über Öffnungszeiten etc. informiert, oder der Mensaplan über twitter und und und… Je nach Bereitschaft ist sicherlich auch ein Blog des Rektors der Universität möglich, allerdings ist hier der Grat zwischen PR und persönlichen Meinungen sehr schmal; man muss vor allem auf die Glaubwürdigkeit der schreibenden Person achten. Eine Facebook-Seite ist heutzutage schon Pflicht, da man (wie z. B. die Universität Münster) damit knapp 2.500 Studierende erreicht und mit aktuellen Meldungen versorgen kann. Eine eigene Community wäre sicherlich an einer Universität auch machbar, könnte aber den Nachteil haben, dass sie zu groß werden würde. Besser wäre eine kleinere, auf ein spezielles Thema (bspw. Studienberatung) zugeschnittene Community, die von Mitarbeitern und Studierenden betreut wird.

Nachdem man diese Punkte für sein Unternehmen geklärt hat, so Li/Bernoff, kommt die nächste Überlegung: Welche Ziele können verfolgt werden. Sie nennen fünf Hauptziele, die sicherlich noch in Unterkategorien eingeteilt werden können, dazu aber mehr im nächsten Blogbeitrag.

*Adidas baute eine eigene MySpace-Seite um zwei Fußballschuhmodelle auf, E&Y betreibt eine eigene Facebook-Seite, um eine Vielzahl von möglichen College-Abgängern schon frühzeitig auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und mit Informationen zu versorgen.
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