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Haftungsrisiko für Blogs und eine erste Empfehlung

8. Juli 2010

Nach dem verlorenen Halbfinale konnte ich mich heute endlich wieder guten Gewissens an die Masterarbeit setzen. Los ging es mit einem Video, welches ich über yigg bzw. den yigg-User (und CEO von yigg) KMR bzw. dessen privates Blog fand. Im Grunde beschäftigt sich das Video mit dem Web 3.0, dem so genannten semantischen Web, dass über die bloße Nutzung von Blogs und sozialen Netzwerken weit hinausgehen soll, um „the next big thing“ zu werden. Eigentlich ist es etwas an meinem Thema vorbei, zeigte aber einmal mehr, dass es eines im Netz nicht gibt: Stillstand. Was mir im Kopf geblieben ist, ist der Spruch eines Interviewten „First comes evolution, then comes revolution“. Mal sehen, wo uns diese Revolution (schon wieder eine?) hinführen wird.

Weiter ging es mit dem Buch von Thorsten Liebig „Social Software im Marketing – Studenten-Weblogs als Instrument des Hochschulmarketings“, das sich endlich mal mit der Thematik befasst, die ich „beackern“ möchte. Ich habe das Buch regelrecht verschlungen, weil es mir zum ersten Mal schien, als würde ich mich der Thematik nähern, anstatt meine Fühler immer weiter auszustrecken – ein Gefühl, was ich seit der ersten Idee für ein Thema der Masterarbeit hatte. In seinem Buch empfiehlt Liebig „Single-User-Blogs“, also von einer Person betriebene Weblogs als Möglichkeit, die interne, aber vor allem die externe Universitätskommunikation zu verbessern. Denn um den zukünftigen Studierenden zu erreichen, bedarf es mehr als „nur“ einer Universitätshomepage, die Informationen zum Studienangebot bereit hält. Da es sich bei der Studienplatzwahl, die im besten (und schlechtesten) Fall das gesamte spätere Leben beeinflussen kann, um eine so genannte „high-involvment“-Entscheidung handelt – also einer Entscheidung, die für den Entscheider von enormer Wichtigkeit ist – wird er/sie möglichst viele Informationen einholen, bevor die Entscheidung gefällt wird. Dabei entscheiden sich viele Studierende nicht allein wegen des Kernprodukts (core product), wie es Philip Kotler definiert. Das Kernprodukt kann in diesem Zusammenhang als Kernnutzen des Produkts Universität angesehen werden, sprich das Studienfach, die mögliche erlernte Theorie, der Abschluss, die daraus resultierenden beruflichen Perspektive. Wichtig sind auch andere Faktoren, wie das Regelprodukt (tangible product), welches die unmittelbar mit dem Kernprodukt verbundenen Werte charakterisiert, Beispiele sind in diesem Zusammenhang die akademische Betreuung, die Professor/Studierender-Ratio, die Öffnungszeiten der Bibliothek etc. Social Media kommt aber vor allem beim dritten wichtigen Produkt zu tragen, dem erweiterten Produkt (augmented product). Diese Produkte beinhalten alle weitere Leistungen, die zur Befriedigung eines Bedürfnisses des Kunden (Studierenden) beitragen. Zu nennen wären hier Lebensqualität am Studienort, Studentenleben etc. Genau hier sieht Liebig die Stärke der sozialen Medien (in seinem Fall beschränkt er sich auf Weblogs), da sie unverfälschte Meinungen wiedergeben und somit als authentischer angesehen werden. Studieninteressierte können sich also Informationen aus erster Hand holen, ohne den Filter der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule.

Die Einbindung von studentisch geführten Weblogs birgt aber natürlich auch gewisse Risiken, die sich in verschiedenen Bereichen bewegen. Rein rechtlich ist die Situation schwierig, da die Universität mit der Einbindung (je nach der Art der Einbindung) möglicherweise für den Content der Weblogs mit haftbar gemacht werden kann. Liebig schlägt deshalb das „An-teasern“ der Weblogs auf der Universitätshomepage vor, um über eine Übersichtsseite, die einen Disclaimer (Haftungsausschluss) beinhaltet, auf die Studierenden-Blogs zu verweisen. Liebig beschreibt es so: „Unternehmenseigene Seiten sollten niemals direkt auf Mitarbeiter-Weblogs verweisen weil die als Zu-Eigen-Machung der Inhalte interpretiert werden kann, was zu haftungsrechtlichen Konsequenzen führt. “ (S.67)

Neben dem haftungsrechtlichen Risiko bemängeln PR-Experten oft auch den möglichen Imageschaden für Firmen durch Mitarbeiter-Blogs (Studierenden-Blogs). Gänzlich auszuschließen sind Öffentlichkeitsarbeits-Super-GAUs natürlich nicht, bspw. bei Studierendenprotesten oder ähnlichem. Allerdings regulieren sich die meisten „Single-User-Blogs“ selbst, Firmen, die in der Vergangenheit auf Mitarbeiter-Blogs gesetzt haben, haben fast durchweg positive Erfahrungen gemacht. Liebig sagt dazu: „Die Öffentlichkeit der in Weblogs stattfindenden Kommunikation führt in Verbindung mit der Kommentarfunktion (,die die meisten Blogs haben,) also zu einem deutlich verantwortungsbewussteren Schreibstil in Weblogs, als dies von einigen Kommunikationsexperten zunächst vermutet wird.“ (s. 71) Der Studierende ist also durch die Öffentlichkeit, die durch die Verlinkung von der Universitätshomepage stattfindet, nahezu „gezwungen“, sich stilistisch und inhaltlich im Rahmen zu halten.

Ein anderer wichtiger Punkt, der einem schnell klar wird, wenn man sich mit Öffentlichkeitsarbeit und social media beschäftigt, ist: Von den Öffentlichkeitsarbeitern an der Hochschule, die sich um die Betreuung der Blogs und anderen „social-media“-Angebote der Universität kümmern, ist unter dem Gesichtspunkt der immer schneller und komplexer werdenden Kommunikationsmöglichkeiten enormes Anpassungsgeschick gefragt. Zudem ist zeitnahes, unkompliziertes Handeln von Nöten, denn die Intervalle, in denen Informationen über den Web-„Äther“ kommen, sind ungleich kürzer als beispielsweise in der externen Kommunikation mit Zeitungen.

Der Öffentlichkeitsarbeiter wird vom althergebrachten „Sender“, der die Nachrichten der Hochschule, des Unternehmens, in die Welt hinaus „posaunt“ zum Moderator, zum Ansprechpartner, zum Krisen-Feuerwehrmann und zum Autor in einer Person. Zeitnah müssen Kommentare moderiert, beantwortet werden. Während auf facebook ein User nach dem letzten Ranking der Hochschule fragt, müssen zwei aktuelle Meldungen auf die Homepage, gleichzeitig getwittert werden – und die neuen Blogeinträge von Studierenden warten auch noch auf die Aufnahme auf die Hauptseite der Universität. Zudem ist die Bildergalerie für die Eröffnung des neuen Gebäudes bald online, durch die Kommentarfunktion werden sicherlich viele Interessiert sich melden, da das Gebäude teilweise aus Studienbeiträgen finanziert wurde. Diese Diskussion wird wiederum von Internetseiten und Zeitungen genau beobachtet und es bedarf eines gewissen Krisenmanagements, um die Situation in den Griff zu bekommen.

Klar scheint schon jetzt zu sein, dass eine der Empfehlungen, die meine Arbeit zum Ende hin geben wird, nur sein kann, jemanden einzig und allein für die Arbeit mit und in „social media“ anzustellen. Die Kompetenz muss dabei weniger beim inhaltlichen Arbeiten liegen, der Hauptgesichtspunkt ist vielmehr das Wissen um die richtigen Umgangsformen im sozialen Netz, gepaart mit dem schnellen Erfassen von Trends und der Einfühlsamkeit, die „Gemeinde“ im Internet durch Moderation und Kommunikation „bei der Stange“ zu halten. So kann eine Bindung der derzeitigen Studierenden an ihre Bildungseinrichtung, aber auch eine frühzeitige Favorisierung durch mögliche zukünftige Studierende stattfinden.

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One Comment leave one →
  1. 15. Juli 2010 21:39

    Wirklch sehr informativ! Werde aufjedenfall wieder kommen. Danke fuer den Beitrag.

    Gruss
    Andres

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