Ich hoffe, dass ich einige von euch dort „begrüßen“ kann. Hinterlasst mir doch einen Kommentar, wenn es mein neues Blog gefällt. Ich freue mich darauf, von euch zu hören.

• Social Media Moped

Von nun an habe ich genau vier Monate Zeit (einen mehr, als ich gedacht hatte), um die Masterarbeit fertig zu stellen. Allerdings bekomme ich, wenn ich sie bis zum 31. Dezember 2010 abgebe, meine Studiengebühren (immerhin knapp 700 Euro) zurück. Oder zumindest ein Teil davon, genaue Informationen konnte man mir im Studierendensekretariat nicht auf die Schnelle geben. Egal wie viel zurück kommen wird, es ist ein zusätzlicher Ansporn, die Arbeit so schnell wie möglich hinter mich zu bringen, um nach mehr als acht Jahren (zwei davon als Volontär in der Pressestelle der Universität) die TU Dortmund hinter mir zu lassen.

Die Bewerbungen laufen schon, allerdings muss ich noch auf einige Zeugnisse warten, um mich für bestimmte Stellen („mit Berufserfahrung“) zu bewerben.

Jetzt darf ich also offiziell schreiben, was ich auch gleich tun werde. Nach meinem letzten Post zu der Frage, ob ich Teile der Arbeit hier veröffentlichen soll und einem gemischten Ausgang der Umfrage, werde ich wohl eher dazu tendieren, nichts hier zu veröffentlichen, um nachher nicht Gefahr zu laufen, meinen Abschluss zu riskieren. Allerdings, und das verbietet auch nicht das Schreiben, dass ich mit zur fertigen Arbeit legen muss (mit dem ich bescheinige, dass ich die Arbeit ohne fremde Hilfe geschrieben habe), werde ich von Zeit zu Zeit Gedanken und meiner Meinung nach Wissenswertes aus meiner Arbeit in abgewandelter Form hier veröffentlichen.

Spannend an der Arbeit finde ich den deutsch-amerikanischen Kontext, den ich mit meinem betreuenden Professor besprochen habe. Was tun also amerikanische Universitäten mit Social Media, wie nutzen sie beispielsweise Facebook, um mit Studierenden, Alumni oder anderen Partnern zu kommunizieren. Und wie kann man amerikanische Universitäten als Vorbild für die deutschen hernehmen – oder kann man das überhaupt? Besonders wichtig ist mit dabei die eigentliche Kommunikation zwischen Sender (Universität) und Empfänger (Studienwilliger, Studierender, Alumni etc.) – wird tatsächlich diskutiert und kommuniziert, oder wird auch in den USA der Fehler gemacht, die Möglichkeiten von Social Media nicht voll auszuschöpfen? Ich werde dazu zehn amerikanische Hochschulen untersuchen, teilweise Ivy-League, teilweise große öffentliche Hochschule, teilweise auch religiös geprägte Universitäten.

Es wäre schön, wenn jemand Anregungen oder Anmerkungen hat, sie mir in der Kommentarfunktion mitzuteilen. Ich denke, dass in der heutigen Zeit und bei einer Arbeit zu diesem Thema, Anregungen über das Web zulässig sind, vor allem, wenn sie nicht direkt zu spezifischen Textpassagen meiner Arbeit gemacht werden.

Dazu aber jetzt auch meine Frage an euch da draußen:

Wie steht ihr zu der Veröffentlichung von Teilen der Masterarbeit hier im Blog? Ist es okay, sich Anregungen durch das zur Verfügung stellen von Textpassagen zu holen, oder würdet ihr das als unerlaubte Hilfe sehen? Es dürfte ja jedem klar sein, dass man sich von vielen verschiedenen Leuten (Eltern, Freunden, Professoren) Anregungen holt, dies aber nicht (bis auf ein paar Danksagungen zu Beginn der Arbeit) kundtut. Eine offizielle Stellungnahme (meines Betreuers) muss ich noch abwarten, aber ich wollte mich schon mal an euch wenden, um eure Meinung zu erfahren.

Also, ich freue mich über Kommentare und/oder Teilnehmer an der beigefügten Umfrage.

View This Poll

Wenn ich mich dann doch irgendwann mal meinen Büchern widme, knicke ich schnell ein, weil ich mittlerweile wieder knapp 20 Stücke auf dem Schreibtisch liegen habe, von denen wieder ein paar zurück zur Bibliothek müssen, andere wollen genau dort abgeholt werden usw. usf. – es ist meckern auf hohem Niveau, das weiß ich, aber wie gesagt, im Moment läuft es einfach nicht.

Irgendwann mittendrin zwischen meinem letzten Post und diesem hier war ich dann aber endlich mal bei einem Professor an meiner Fakultät und habe um Hilfe gebeten bzw. erst einmal mein Thema vorgestellt und nachgefragt, ob er sich vorstellen könnte, mich bei der Masterarbeit zu betreuen. Zu meinem Glück fand er das Thema spannend, wollte mich betreuen und gab mir ein paar wertvolle Tipps mit auf den Weg, die ich nun abarbeiten muss. Der wichtigste war wohl, dass ich es nicht noch breiter werden lassen sollte. Also nicht „Öffentlichkeitsarbeit mit facebook, myspace, twitter usw.“, sondern „Öffentlichkeitsarbeit mit Facebook“. Punkt.

Während des Gesprächs kamen gute Ideen von beiden Seiten, so z. B. der Vorschlag, sich doch mal ein paar amerikanische Universitäten bei Facebook anzuschauen, mit den Verantwortlichen dort zu mailen, um herauszufinden, ob (und wenn ja, was) sie in den Staaten in Sachen Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 etwas anders machen. Natürlich muss ich als Kulturwissenschaftler nicht nur die Gemeinsamkeiten und Unterschiede beider Länder bzw. der dort angesiedelten Universitäten herausfiltern, sondern auch eine Transferleistung erbringen. Die Narrative, die in den Staaten gebräuchlich sind, werden wohl den kulturwissenschaftlichen Teil der Arbeit ausmachen, so z. B. der allseits bekannte „frontier narrative“, also das verschieben von Grenzen, das Finden neuer Herausforderungen, der Aufstieg vom Tellerwäscher zum Millionär.

Die Fragestellung könnte daher sein: Wie wird der „frontier narrative“ in der Öffentlichkeitsarbeit der Universitäten benutzt? Wie werden die Studierenden angesprochen und auf der facebook-Seite der Universitäten vielleicht zum aktiven Partizipieren an der Seite animiert? Wie viele Einträge pro Tag/Woche/Monat gibt es überhaupt und wie kommt es, dass amerikanische Universitäten zig-tausend „Fans“ haben, während die meisten deutschen Hochschulen mit wenigen Hundert auskommen müssen?

Vielleicht sollte ich im Moment weniger lesen und einfach mehr selbst schreiben, denn wie ich beim schreiben dieser Zeilen merke, sprudeln die Ideen, wenn ich meine Gedanken „zu Papier bringe“. Dann läuft es auch wieder, hoffentlich.

Mit Erschrecken musste ich feststellen, dass ich der Bibliothek insgesamt 75 Euro an Mahngebühren schulde, weil ich sage und schreibe zehn Bücher nicht rechtzeitig zurück gegeben habe. Bei insgesamt 25 Büchern, die mittlerweile auf meine Schreibtisch rumfliegen, leidet die Übersicht scheinbar mehr als ich erwartet habe. Hinzu kommt, dass ich in einem Großteil der überfälligen Bücher bisher nicht mal reingeschaut habe, so dass ich den heutigen Tag zum „Tag des Querlesens“ ernennen musste und mich nun seit ein paar Stunden durch sechs der zehn Bücher quäle.

Glücklicherweise waren zumindest zwei Bücher, beide über Twitter, leichte Kost und nicht viel mehr als „Twitter für Dummies“. Sie boten zwar beide interessante Fakten, die mir die Nutzung von Twitter erleichtern werden, konnten aber nicht wirklich dazu beitragen, mich in meiner wissenschaftlichen Arbeit weiter voran zu bringen.

Die Leseliste sah heute also wie folgt aus:

• HOOFFACKER, Gabriele: Online-Journalismus: Texten und Konzipieren für das Internet, Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis, 3. Auflage, Ullstein Buchverlage, Berlin, 2010.
• BEHRENDT, Jens / ZEPPENFELD, Klaus: Web 2.0, Springer-Verlag, Heidelberg, 2008.
• BERNS, Stefan / Henningsen, Dirk: Der Twitter-Faktor, Kommunikation auf den Punkt gebracht, BusinessVillage, Göttingen, 2009.
• O’REILLY, Tim/MILSTEIN, Sarah: Das Twitter-Buch, O’Reilly Verlag, Köln, 2009.
• MÖRL, Christoph/GROß, Mathias: Soziale Netzwerke im Internet: Analyse der Monetarisierungsmöglichkeiten und Entwicklung eines integrierten Geschäftsmodells, Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg, 2008.
• LUHMANN, Maike: Heute schon gegruschelt? Nutzertypen des StudiVZ, Tectum Verlag, Marburg, 2008.

Und nun werde ich mich reumütig auf zur Bibliothek machen, mir was von der zuständigen Mitarbeiterin anhören (Wahrscheinlich so etwas: „Hätten sie die mal früher zurück gebracht. So viel Geld, das wäre doch nicht nötig gewesen.“) und dann hoffentlich die neuen Bücher ausleihen können.

Ich bin mittlerweile dazu übergegangen, vor dem Lesen eines Buches genauere Informationen zum Autor und zum Buch selbst zu suchen; sehr wahrscheinlich (zumindest bei meiner Arbeit) wird der Autor eine eigene Seite, ein eigenes Blog oder einen Twitter-Account besitzen, über den man mehr herausfinden kann. Außerdem werden die Bücher möglicherweise auf einschlägigen Blogs besprochen – zur Not tut es auch die Amazon-Rezensions-Abteilung – und bewertet.

Das Erscheinungsjahr ist dabei ein wichtiges Kriterium für die Aktualität, nicht wie bei anderen Themen, über die man schreiben könnte. Bücher können die theoretische Basis zur Behandlung eines historischen Ereignisses sein, bei einem Thema wie meinem geraten sie aber schnell an ihre Grenzen. Zahlen sind veraltet, die technische Entwicklung ist weit voran geschritten (im Web 2.0 sind vier Jahre eine unglaublich, unglaublich, unglaublich lange Zeit) und auch die Nutzer der Netzwerke haben sich weiterentwickelt.

Zudem muss man in Büchern auch immer davon ausgehen, dass die Autoren ihr Werk ja verkaufen wollen. Gut, man könnte jetzt argumentieren, dass Blog-Betreiber (wenn überhaupt eine kommerzielle Absicht hinter der Seite steht) auch möglichst viele Leser erreichen wollen, um über wie auch immer geartete Werbung Geld zu verdienen. Allerdings fällt mir auf, dass in vielen der Bücher meist kein ausgewogenes Verhältnis von Vor- und Nachteilen beschrieben, sondern eher nach dem Prinzip vorgegangen wird:

Mach es wie wir, dann ist das Leben im Web 2.0, bei Twitter, bei Facebook, auf sozialen News-Seiten etc. toll und du wirst erfolgreich sein. Und dann kommt zum Schluss immer das ganz kleine, aber feine, aber… Aber das wird dich viel Blut, Schweiß und Tränen kosten und nicht mal eben so gehen, wie wir dir das ganze Buch über beschrieben haben.

Vor allem im Berns/Henningsen-Buch, dass sich mit der Benutzung von Twitter zur Profit-Verbesserung im Allgemeinen auseinandersetzt, scheinen die beiden Autoren ganz vernarrt und sein in das „neue“ Wunderwerkzeug Twitter. Kein negatives Wort (zumindest nicht auf den Seiten, die ich bisher gelesen habe), kein Warnung, dass man bei Twitter auch sehr viel Zeit mit Nichtigkeiten verbringen kann (was dem Profit nicht gerade nützt) oder das Twitter häufig daran krankt, dass man zu viele Informationen bekommen und deshalb die meisten im „Timeline“ nach unten gerutscht sind, bevor sie überhaupt gelesen werden konnten. Man muss dazu sagen, dass die beiden Autoren eine Agentur betreiben, die Unternehmen den Umgang mit Twitter näher bzw. beibringen soll. Da steckt natürlich auch hinter dem Buch eine klare, profitorientierte Absicht. Und so lässt sich auch die kontinuierliche Ausblendung von Negativbeispielen erklären.

Einzig Weinbergs Buch, die selbst auch als frei Beraterin in Sachen Social Media arbeitet, kommt etwas ausgewogener daher. Natürlich überwiegen auch hier die positiven Beispiele – man will ja nicht gleich jedem Interessierten den Wind aus den Segeln nehmen -, allerdings nennt Weinberg auch gern gemachte Fehler, die den Einstieg in das Social Media Marketing behindern können oder „den Schuss nach hinten los gehen lassen“, um es mal salopp zu formulieren.

Der Vorteil des Internets, seine Aktualität und Vielschichtigkeit, ist aber gleichzeitig natürlich auch ein Nachteil. Selbst in Blogs kann die Aussagen von heute schon morgen wieder nichtig sein (auch wenn der Fall eher selten eintritt). Und durch die schier endlosen Möglichkeiten der Recherche ergeben sich mit jedem neuen Post, Kommentar, Tweet oder News-Artikel meist wieder drei weitere Quellen, die beachtenswert sind und die Recherche schnell ins uferlose abdriften lassen. Mein del.icio.us-Account quillt nur deshalb nicht über, weil ich viele Links direkt als Bookmark auf dem Rechner speichere und nur die, meiner Meinung nach, auch für andere interessanten Links online sammele.

Erschwerend kommt hinzu, dass die genaue Materie (Öffentlichkeitsarbeit via Web 2.0 an Hochschulen) nur sehr selten behandelt wurde und ich somit Forschungsergebnisse anderer auf die Anwendbarkeit in meinem Fall untersuchen muss. Allerdings bringt das auch mit sich, dass ich mich mit meiner Arbeit in einem Feld etablieren könnte, das bisher nicht „beackert“ wurde.

Ich würde gerne meine Masterarbeit nur mit Quellen aus dem Internet schreiben, weiß jedoch auch, dass kein Professor (zumindest von denen, die ich kenne) so etwas absegnen würde und werde deshalb versuchen, eine ausgewogene theoretische Grundlage mit Hilfe der Bücher zu erstellen, um dann aktuelle Beispiele durch Zitate von Blogs etc. zu ergänzen.

Was meint ihr dazu? Braucht man (für ein Thema wie meins) überhaupt noch Bücher? Ist das zeitgemäß? Ist das wichtig? Wenn ja, warum, wenn nein, warum nicht?

Die Kultur- und Kreativwirtschaft ist ein wichtiger Motor für die wirtschaftliche Entwicklung Nordrhein-Westfalens. Eine Strategie des Landes zur Stärkung dieses Wirtschaftszweigs ist das Clustermanagement. Unter der Marke CREATIVE.NRW errichten wir überall im Land kreative Plattformen und Marktplätze, um so die Hotspots für die Kultur- und Kreativwirtschaft zu entwickeln.

Scheinbar war für die Betreiber mein Blog so interessant, dass Sie es in ihren Twitter-Feed aufnahmen und auch in ihrer Facebook-Seite online stellten. Darauf aufmerksam machte mich ein alter Schulfreund, der selbst bei Facebook mit CREATIVE.NRW „befreundet“ ist und mir den Link zum Artikel auf der CREATIVE.NRW-Seite schickte. So wussten, nur durch das „Followen“ eines Twitter-Nutzers ungefähr 1.500 Leute (507 Follower von CREATIVE.NRW bei Twitter, 869 Freunde von CREATIVE.NRW bei Facebook und 170 Freunde von dem Bekannten, der mir den Link schickte, bei Facebook), dass ich ein Blog im Rahmen meiner Masterarbeit schreibe.

EDIT: CREATIVE.NRW machte mich via Twitter darauf aufmerksam, dass die Zahl von 1.500 vielleicht auch nicht ganz stimmen könnte, da es ja zu Überschneidungen zwischen Facebook und Twitter-Nutzern kommen kann. Das ist natürlich richtig, macht es aber irgendwie auch besser, denn dann sind meine 71 Besucher ein höherer Prozentsatz, als bisher (nächster Absatz) angenommen.

Jetzt muss natürlich die Frage aufkommen – 1.500 Leute „wussten“ davon, aber nur 71 Leute klickten auch tatsächlich auf den Link und schauten sich das Blog an, ist das nicht ein verschwindend geringer Prozentsatz? Äh, ja, das ist ziemlich gering. Um genau zu sein sind 71 von 1.500 Leuten nur 4,73333333333333333 Prozent. Aber a) drauf geschissen und b) steht die Info jetzt auf mehreren Seiten, so dass auch später noch Leute den Link sehen werden. Heute waren z. B. schon 12 Leute (bis um 13:12) auf meinem Blog. Feedback über Kommentare habe ich leider keine bekommen, aber in der Hinsicht gebe ich nicht auf. Da dies erst der sechste Tag meiner Recherche für die Masterarbeit ist, wird noch genug Zeit zu sein, um die Leute zu animieren, Kritik zu äußern, Anregungen zu geben, oder einfach nur „Viel Glück“ zu wünschen.

Bei Kritik und Anregungen sind wir bei einem weiteren Thema, das mich seit gestern Abend beschäftigt. Nach einem langen Gespräch mit meiner Freundin über die Masterarbeit und das Blog, kam ihr die Idee (da sie selbst vor knapp einem Jahr ihr Diplom gemacht hat), dass es vielleicht gar nicht erlaubt sei, in öffentlicher Form (was ein Blog ja ist) um Kritik und Anregungen zu bitten. Man soll ja selbst und alleine forschen und dann die Arbeit schreiben, meinte sie. Da wurde mir natürlich Angst und Bange, denn dieses Blog liegt mir, auch wenn es noch nicht sehr alt ist, sehr am Herzen und ich finde es eine hervorragende Möglichkeit (gerade bei dem von mir gewählten Thema), mich auszutauschen, Anregungen zu finden, andere teilhaben zu lassen und selbst etwas zu haben, auf das ich zurückblicken kann. Sozusagen ein Tagebuch bei der Entstehung der Arbeit. Allerdings ist mir auch klar, dass ich in nicht allzu ferner Zukunft ein Treffen mit meinem betreuenden Professor ausmachen sollte, um ihn zu fragen, ob ich mich mit meinem Blog auf deutlich „illegalem“ Boden oder in einer Grauzone bewege. Ich liebe Grauzonen.

Apropos Treffen mit dem Professor: bis dahin sollte ich wohl auch eine kurze Abhandlung fertig haben, worüber ich GENAU schreiben will. Das Feld der Öffentlichkeitsarbeit ist groß, das Feld des Web 2.0 noch größer. Es wird also Zeit, tiefer in den Trichter vorzustoßen, um im Endeffekt am unteren Ende (wieso fällt mir gerade jetzt eine Vuvuzela ein?) mit einer These und einer Zusammenfassung herauszukommen.

Mittlerweile bin ich mir sicher, dass sich meine Arbeit auf die interne und externe Kommunikation von Hochschulen via Web 2.0 konzentrieren wird, weil mir (ich war bis vor kurzem Volontär in einer Uni-Pressestelle) die Hochschul-Öffentlichkeitsarbeit bekannt ist, weil ich Vergleiche anstellen kann (bspw. zwischen deutschen und amerikanischen Universitäten) und weil es vielleicht meiner eigenen Universität nutzen kann, indem sie die Ergebnisse später teilweise oder ganz umsetzen können.

So geht es also mit diesem Gedanken an das Lesen des nächsten Buches, nachdem ich Li/Bernoffs „Youtube, Facebook, Xing & Co.“ aus den Händen gelegt habe. Das nächste Buch ist übrigens „Social Media Marketing“ von Tamar Weinberg, die sich selbst als  “social media enthusiast with a passion for all things tech and productivity“ beschreibt und bei Twitter 17.133 Follower ihr Eigen nennt. Respekt.

Also: Fragen, Kritik, Anregungen, Ideen? Immer her damit. Am besten per Mail oder in den Kommentaren. Mal sehen, ob der „groundswell“ (Li/Bernoff hat mich fest im Griff) mir helfen kann.

Wie gesagt: Die Fragebögen sind gerade mal ein paar Stunden alt und noch überhaupt nicht überarbeitet. Sie sind ein erster Rohentwurf, der noch so manchen Fehler beinhalten kann. Daher ja auch meine Bitte um Hilfe und/oder Kritik.

Hochschulfragebogen (pdf)

Studentenfragebogen (pdf)

So lässt sich auf einfach Art und Weise zeigen, dass das „Web 2.0″ nicht allgemein als passend für die Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen angesehen werden kann, sondern dass man differenzierter an die Materie gehen muss. Li/Bernhoff sagen, dass man zuerst einmal schauen muss, was die Kunden, im Falle der Hochschule also erst einmal vorrangig aktuelle und zukünftige Studierende, erwarten. Sie ziehen dazu eine Technik heran, die sie das „Social Technographics Profile“ nennen. Hiermit beschreiben sie die Häufigkeit, in der Nutzer einer bestimmten Gruppe (18-24jährige, erwachsene LEGO-Fans, Senioren oder andere Gruppen) im sozialen Netz in einer Rolle agieren. Hierzu muss gesagt werden, dass Li/Bernoff verschieden Gruppen unter den Nutzern ausgemacht haben:

• Kreatoren: sie schreiben mindestens einmal im Monat einen eigenen Blogbeitrag, besitzen eine eigene Webseite oder stellen Videos auf youtube ein. In Deutschland sind das allerdings nur neun Prozent der Internetnutzer. Unter den 18-24jährigen, also der Hauptzielgruppe einer Universität, das zeigt ein von Forrester angebotenes Tool, sind immerhin 19% Nutzer „Kreatoren“. Hieran lässt sich schon gut erkennen, dass die so genannte Gegeneration Y nicht nur konsumieren, sondern selbst publizieren möchte. Das könnte als positive Erscheinung hinsichtlicher der Einrichtung von Studierenden-Blogs gesehen werden.
• Kritiker: sie reagieren auf Content im Internet, schreiben bspw. Kommentare in Blogs oder Foren, bearbeiten Wikis oder stellen Besprechungen bei amazon ein. Li/Bernoff sagt: „Da es einfacher ist, zu reagieren, als selbst etwas zu erschaffen, gibt es mehr Kritiker als Kreatoren.“ (S. 52) Das zeigt ganz deutlich, dass es nicht reicht, sich auf die Konsumenten als Publisher zu verlassen, sondern dass von „offizieller“ Seite aus Anregungen und Artikel kommen müssen, die von den „Kritiker“ aufgenommen und kommentiert werden können. Laut Forrester sind unter den 18-24jährigen in Deutschland 26% Kritiker.
• Sammler: sie „sammeln URLs und Tags von sozialem Bookmarking wie del.ici.us, stimmen beispielsweise bei Digg für Sites oder benutzen RSS-Feeds“ (Li/Bernoff, S. 52) Auch wenn man denken könnte, dass die „Sammler“ an sich von geringer Bedeutung sind, können sie mit ihren Link-Sammlungen etc. entscheidend dazu beitragen, Informationen zu kanalisieren und zugänglich zu machen.
• Mitmacher: haben selbst Profile bei sozialen Netzwerken wie Facebook und MySpace und beteiligen sich dort. Laut Li/Bernoff liegt Europa, was den Prozentsatz von „Mitmachern“ angeht, deutlich hinter den USA. In Deutschland sind einer 2009 entstandenen Forrester-Umfrage zu Folge, mittlerweile 46% der 18-24jähigen als „Mitmacher“ anzusehen, unter Studierenden in diesem Alter dürfte der Prozentsatz jedoch deutlich höher sein.
• Zuschauer: sie konsumieren, was andere produziert haben. Sei es in Form von Videos auf youtube, Podcasts oder Beiträgen in Blogs. Dabei verhalten sie sich still, kommentieren also nicht, sondern nehmen nur auf. Diese Gruppe ist, auch unter jungen Menschen, noch die prozentual gesehen, die größte. Das ist nicht weiter verwunderlich, da „nur zuschauen“ weit weniger Mühe macht als „selbst mitmachen“. In absehbarer Zeit sollten die „Zuschauer“ aber von den „Mitmachern“ als größte Gruppe abgelöst werden, so zumindest meine Meinung. Immerhin 61% der 18-24jähigen Internetnutzer sehen sich in dieser Gruppe.
• Inaktive: sie bleiben von sozialen Netzwerken, Blogs und youtube unberührt. Allerdings bin ich hierbei der Auffassung, dass viele der „Inaktiven“ eigentlich als „Zuschauer“ gelten müssten, da sie wahrscheinlich Content betrachten, der (für sie vielleicht nicht direkt ersichtlich) aus Blogs, sozialen Netzwerken etc. stammt.

Nimmt man als die aktuellen und zukünftigen Studierenden als Kunden, so erhält man eine Zielgruppe, die selbst viel im sozialen Netz publiziert, die zu einem Großteil mindestens als „Mitmacher“ in sozialen Netzwerken fungiert und wahrscheinlich auch als „Kritiker“ sich aktiv an der Diskussion im, wie Li/Bernoff es nennen, „groundswell“ beteiligt. Insgesamt sollten diese Voraussetzungen vom Standpunkt der Hochschul-PR als gut befunden werden, ermöglichen sie doch eine nie da gewesenen Kommunikation mit den „Kunden“ via des Web 2.0 und seiner technischen Möglichkeiten. Gerade Studierende, die neu in der Stadt, neu an der Universität sind, können von dieser Art einer „Community“ profitieren. Denn, wie Li/Bernoff sagen, „(…) steht hinter dem Drang, sozial zu sein, etwas Fundamentales, das jeden von uns betrifft oder betreffen wird: das Bedürfnis, sich mit anderen zu verbinden.“ (S. 68) Li/Bernoff liefern auch gleich eine ganze Reihe von Gründen mit, die Menschen dazu bringen, sich in sozialen Netzwerken zu beteiligen oder Blogs zu betreiben:

• Aufrechterhaltung von Freundschaften: hierfür ist für viele Facebook das Mittel der Wahl
• Neue Freundschaften schließen: auch hier kann Facebook als Möglichkeit genutzt werden. An vielen amerikanischen Universität fügen zukünftige Studierende schon vor ihrem eigentlichen Studienbeginn andere zukünftige Mitstudierende als Freunde hinzu. Auch kann es einfacher sein, jemanden kennen zu lernen, den man über Facebook kennt und anschreiben kann, bevor man sich tatsächlich in persona trifft.
• Reaktion auf den sozialen Druck von bereits vorhandenen Freunden: irgendwann geht das soziale Leben an einem Studierenden vorbei und er oder sie fragt sich wieso keiner was von einer Party gesagt hat. Spätestens nach dem Kommentar „Das hab ich bei Facebook allen geschrieben. Ach ja, du bist ja nicht bei Facebook.“ wird auch dieser Student, diese Studentin sich bei facebook anmelden.
• Investition in die Zukunft: wenn eine Seite, eine Community, ein Forum weitergeholfen hat, kann daraus der Impuls entstehen, selbst etwas beizusteuern. Z. B. einen eigenen Blogeintrag oder eine Bewertung
• Altruistischer Impuls: man tut etwas, weil man weiß, dass „man so etwas halt tut“.Wikipedia verdanken wir diesem Impuls.
• Sensationslust: soziale Netzwerke, Blogs und youtube sind wahre Unterhaltungsmaschinen, in denen man stundenlang stöbern kann. Viele Nutzer wollen genau diese Informationen, diese Sensationen und sie dann mit anderen teilen.
• Kreativer Impuls: auch Amateure haben durch Seiten wie youtube oder flickr die Möglichkeit, ihre Werke „auszustellen“ und einer Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Als Gegenleistung bekommen sie im besten Fall Anerkennung, womit schon der letzte Punkt zum Tragen kommt
• Bedürfnis nach Anerkennung und Bestätigung: „Anerkennung und Bestätigung sind starke Treiber für soziale Netzwerke und auch eine große Motivation für Blogger“ sagen Li/Bernoff (S. 69). Man will als Experte auf seinem Gebiet gelten.

All diese Gründe der Beteiligung kann man sich mit gezielten Angeboten zu Nutze machen. Studierende und zukünftige Studierende sind dabei die perfekte Zielgruppe. Sind nutzen soziale Medien regelmäßig, stellen oftmals selbst Content ein, sind vertraut mit vielen Funktionen und vernetzen sich gerne untereinander. Außerdem haben sie gemeinsame Interessen, die es durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit und die Schaffung von Möglichkeiten zum Austausch zu befriedigen gilt.

Li/Bernoff (merkt man mir sehr an, dass ich dieses Buch toll finde) stellen dem Eintritt eines Unternehmens aber einen Entscheidungsprozess voran, den sie selbst als POST bezeichnen (S. 75): POST steht für „people, objectives, strategy, technology“ und muss genau in dieser Reihenfolge gesehen werden. An erster Stelle kommen die people, die Menschen. Mit ihrem Tool, was ich weiter oben vorgestellt habe, muss herausgefunden werden, die Kunden, die man ansprechen will, mit dem sozialen Netz umgehen, wofür sie bereit sind, was sie wollen. Der Mensch, wie Li/Bernoff schon sagten, die Beziehungen, sollten immer an erster Stelle des Prozesses beim Eintritt einer Firma ins soziale Netz sein. Im Folgenden werde ich die einzelnen von Li/Bernoff angeregten Schritte auf das Hochschulmarketing beziehen. Zuerst aber einmal Nr. 2 auf der Liste: objectives. Welche Ziele will man mit seinem Engagement erreichen? Will man als Firma den Umsatz ankurbeln, Kommentare von Nutzern für die eigene Marktforschung nutzen oder den eigenen Beschäftigten helfen, ihren Job mit Hilfe des Web 2.0 besser zu machen? Dann kommt der nächste Schritt, die strategy. Die Strategie muss von Anfang an durchdacht sein, es reicht kein einfaches „mal was bei Facebook einstellen“. Dazu brauchen sie nicht nur Ziele, sondern auch Mittel, die Erfolge zu messen. Zu guter Letzt folgt dann technology. Wie Li/Bernoff schon früher in ihrem Buch sagen, ist die Technologie, die genutzt wird, von entscheidender Bedeutung, kommt aber trotz allem nicht an die anderen Vorgaben heran. Denn die Technologie ändert sich stetig, neue Portale eröffnen, andere werden geschlossen. Trotzdem gilt es als Firma, sich im Klaren zu sein, welche Technologie am ehesten für die Ziele benutzt werden kann. Sollte man eher auf Mitarbeiterblogs zurückgreifen, eine Seite bei Facebook-Anlegen oder eine eigenen Community schaffen. Diese vier Vorgaben müssen erfolgreich beantwortet werden, bevor man als Unternehmen an die Umsetzung gehen kann.

Möchte man die vier Punkte auf eine Hochschule bzw. das Hochschulmarketing anwenden, so ist eine 1:1-Übertragung Unternehmen/Hochschule sicherlich nicht ganz möglich. Allerdings kann man davon ausgehen, dass in einer Zeit, in der Hochschulen immer weniger zentral (vom Land) gesteuert werden, sondern zunehmend autonom agieren, bestimmte Mechanismen denen eines Wirtschaftsunternehmens ähneln.

• people: Wofür sind die Kunden (Studierende) bereit? Sie sind internetaffin, nutzen meist schon Web 2.0-Produkte und sind an Kommunikation mit Ihresgleichen, aus welchen Beweggründen auch immer, sehr interessiert. Sie eignen sich als Zielgruppe für soziale Netzwerke also bei weitem mehr, als beispielsweise Senioren.
• objectives: Welche Ziele verfolgt das Hochschulmarketing mit dem Eintritt in das Web 2.0. Ein Ziel sollte die Bindung aktueller Studierender an ihre Hochschule sein, das Erreichen eines (dem amerikanischen nicht unähnlichen) „school spirit“ ist wünschenswert, aber in Deutschland nur schwer realisierbar. Trotzdem kann man den Austausch zwischen Hochschule und Studierenden durch Möglichkeiten im Web 2.0 fördern, sei es durch eine Facebook-Seite, die gemeinsam von der Öffentlichkeitsarbeit und Studienberatung betreut wird, oder durch das zur Verfügung stellen einer Möglichkeit zur Erstellung von eigenen Blogs. Wieso muss die Facebook-Seite von Öffentlichkeitsarbeitern und Studienberatern gemeinsam geführt werden? Ganz einfach, denn auch die zweite Zielgruppe, die interessierten Schülerinnen und Schüler, die auf der Suche nach einem Studienfach sind, werden die Seite nutzen, um Informationen zur Hochschule zu bekommen. Und genau dort ist nicht nur PR angesagt, sondern auch Kommunikation in Form von Ratschlägen und Informationsaustausch mit aktuellen Studierenden und der Studienberatung.
• strategy: Eine Strategie zu finden ist sicherlich gerade an einer Hochschule, an der meist die finanziellen Mittel recht knapp bemessen sind, nicht leicht. Für eine erfolgreiche Abwicklung bedarf es Mitarbeitern, die die sozialen Netzwerke kennen bzw. Schulungen, um die Nutzung und die Möglichkeiten der „neuen Medien“ anderen Mitarbeitern vorzustellen. Li/Bernoff nennen die Frage nach „Wie sollen die Beziehungen zu Ihren Kunden sich ändern?“ (S. 76) als ein zentrales Thema. Hier muss ein Spagat vollführt werden – zwischen kontrollierter Öffentlichkeitsarbeit/Marketing und freundschaftlichem Umgang mit den Kunden (Studierenden), um ihnen ein Gefühl der Sicherheit im sozialen Netzwerk zu geben. Daher „sprechen“ viele Universitäten in ihren Facebook- und Twitter-Accounts oder in Blogs auch anders als in offiziellen Pressemitteilungen. Man muss die Studierende dort abholen, wo sie sind – darf dabei aber nicht durch übermäßiges „Kumpelgehabe“ unglaubwürdig werden.
• technology: Weblogs sind sicherlich eine Möglichkeit, die Studierenden stärker einzubinden, ihnen den Freiraum zu geben, über Studium und Leben an der Universität zu schreiben. Natürlich birgt das auch Risiken, denen man mit verschiedenen Methoden begegnen kann und muss. Weblogs von Mitarbeitern bieten sich an einer Universität an, und werden in vielen Fällen gerne geführt. Beispielsweise als Blog der Universitätsbibliothek, die über Öffnungszeiten etc. informiert, oder der Mensaplan über twitter und und und… Je nach Bereitschaft ist sicherlich auch ein Blog des Rektors der Universität möglich, allerdings ist hier der Grat zwischen PR und persönlichen Meinungen sehr schmal; man muss vor allem auf die Glaubwürdigkeit der schreibenden Person achten. Eine Facebook-Seite ist heutzutage schon Pflicht, da man (wie z. B. die Universität Münster) damit knapp 2.500 Studierende erreicht und mit aktuellen Meldungen versorgen kann. Eine eigene Community wäre sicherlich an einer Universität auch machbar, könnte aber den Nachteil haben, dass sie zu groß werden würde. Besser wäre eine kleinere, auf ein spezielles Thema (bspw. Studienberatung) zugeschnittene Community, die von Mitarbeitern und Studierenden betreut wird.

Nachdem man diese Punkte für sein Unternehmen geklärt hat, so Li/Bernoff, kommt die nächste Überlegung: Welche Ziele können verfolgt werden. Sie nennen fünf Hauptziele, die sicherlich noch in Unterkategorien eingeteilt werden können, dazu aber mehr im nächsten Blogbeitrag.

*Adidas baute eine eigene MySpace-Seite um zwei Fußballschuhmodelle auf, E&Y betreibt eine eigene Facebook-Seite, um eine Vielzahl von möglichen College-Abgängern schon frühzeitig auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und mit Informationen zu versorgen.

In meinem Fall ist das amerikanische Buch, dass ich gerade begonnen habe zu lesen, Facebook, Youtube, Xing & Co von Charlene Li und Josh Bernoff. Der Untertitel verspricht dem Leser schon mal einiges, heißt er doch „Gewinnen mit Social Technologies“. Nach einer kurzen Einleitung und der Geschichte von Kevin Rose, dem Gründer von Digg, einer Seite, auf der die User selbst über die Wichtigkeit von Nachrichten abstimmen und in der es darum ging, dass der „Groundswell“, wie Li und Bernhoff es nennen (also die Masse der Internetnutzer) einen großen Konzern geschlagen haben, geht es gleich ans Eingemachte: In Kapitel zwei beschreiben die Autoren verschiedene Technologien des Web 2.0 und vergleichen diese mit der Kampfkunst Ju-Jutsu. Dabei wird die Energie des Gegners (aus Unternehmenssicht die User) benutzt, um ihn zu „schlagen“. Sprich: Je mehr Energie der Gegner bei seinem Angriff benutzt, desto härter wird der spätere Aufprall, nachdem ihn der Ju-Jutsu-Meister (ein Unternehmen, das die Regeln des Web 2.0 kennt und anwendet) geschlagen hat. Eine etwas archaische Beschreibung, wie ich finde, aber durchaus richtig. Wie Li und Bernoff richtig einschätzen, ist das Eintauchen, Benutzen un Verstehen der Methoden und Spielregeln des Web 2.0 enorm wichtig, um als Unternehmen darin bestehen zu können; vielleicht gar als „Sieger“ aus dem Kampf hervor zu gehen.

Im Kopf bleiben wird mir aber ein Satz, der im Unterkapitel „Das große Prinzip und die technologischen Elemente“ vorkommt. Li/Bernoff schreiben, wieder mit Bezug auf den Ju-Jutsu-Kämpfer: „Konzentrieren Sie sich auf die Beziehungen, nicht auf die Technologien.“ (S. 24.) Der entscheidende Punkt ist dabei nicht das Verstehen der Technologien, die ein Miteinander im Web möglich machen, sondern die Fähigkeit, diese Technologien zu nutzen, um einen Ort des Austausches, eine Community, zu kreieren.

Das heißt im Klartext: Es bringt nichts, wenn man für das Unternehmen ein Blog, einen facebook- oder myspace-Account einrichtet, nur um dann dort die PR-gestützten Nachrichten zu verbreiten. Die Leser, die User, wollten Interaktion, wollen sich und ihre Leitbilder einbringen und miteinander in Kontakt treten. Sie wollen merken, dass am anderen Enden (also auch auf Unternehmensseite) jemand sitzt, der das Prinzip verstanden hat und nicht einfach nur Presseinformationen über einen neuen Kanal verteilt.

Auf das Beispiel einer Hochschule bezogen heißt das, dass man mit den Studierenden und Studieninteressierten in Kontakt treten muss, um Meinungen bitten sollte und das Gespräch nicht nur ermöglichen, sondern suchen sollte. Kommentare, „Gefällt mir“-Buttons und Retweets bei Twitter sind nur einige Möglichkeiten, wie diese Kommunikation vonstatten gehen kann.

Bezeichnend ist der „Fall“ der Uni Münster zu nennen, mit denen ich über Twitter in Kontakt stehe. Vor etwas mehr als einem Jahr richtete die Hochschule eine eigene Seite bei facebook ein, zwei Monate später hatten sie bereits 100 „Fans“ (sprich User, denen die Seite „gefiel“ und die dadurch die aktuellen Meldungen, die die Uni über facebook vebreitete, in ihrem eigenen Newsfeed zu sehen bekamen). Zum gegenwärtigen Zeitpunkt sind bereits über 2.500 facebook-User „Fans“ der münsteraner Uni-Seite. Über Twitter stellte ich die Frage, wie sich so ein Zuwachs erklären ließe. Ich vermutet Rundmails an alle Uniangehörigen, Flyer-Aktionen auf dem Campus oder Ähnliches. Allerdings wurde ich eines Besseren belehrt: die Mitglieder der Uni-Seite waren nur über facebook selbst, und, wie mir gesagt wurde, „Hauptsächlich durch regelmäßige, interessante und vor allem zielgruppengerechte Nachrichten“. Die Facebook-Seite ist also eine nicht zu unterschätzende Größe in der (hauptsächlich wohl) internen Kommunikation, 2.500 Menschen, die immer mit den neusten Nachrichten versorgt werden, sind schon eine Hausnummer. Vor allem, wenn man bedenkt, dass die Zahl schon jetzt etwas mehr als sechs Prozent der Studierenden (ca. 36.000) und Mitarbeiter (ca. 5.000) der Uni Münster (laut wikipedia) bedeuten würde.

Ein anderer interessanter Punkt bei Li/Bernhoff ist: Ähnlich wie schon Liebig, weisen sie darauf hin, dass bei der Benutzung von Mitarbeiter- (an einer Hochschule auch Studierenden-)Blogs unbedingt ein Codex, also eine Art von AGBs, für die Publikationen verwendet werden sollte.

Zudem kann es von Vorteil sein, auf vielen Kanälen zu senden, also in Schriftform, als Podcast und mit Hilfe von Video, bspw. bei youtube. Immerhin 16 Prozent der Deutschen nutzen das Videoportal regelmäßig, in der Zielgruppe der Hochschulen (18-25 Jahre) wird die Prozentzahl ungleich höher sein. Crossmedia, ein meiner Meinung nach mittlerweile überflüssiges Wort, wird in diesem Zusammenhang oft genannt.